从SOE的角度看奥巴马竞选总统成功的原因

发布-济宁SEO | 查看- | 发表时间-2009-10-12

2008年11月5日，巴拉克•奥巴马成功当选美国下任总统。十余万人在午夜时分齐聚芝加哥格兰特公园倾听奥巴马演说，次日美国各大报纸比日常加印50%～400%不等，仍旧迅速售罄。[1] 美国选出了历史上首位黑人总统，用奥巴马的话说，“我们创造了历史”。

在这一重大历史时刻，不少人注意到了奥巴马在大选过程中积极广泛地应用了互联网，甚至有些人将他的胜利归因于此。从美国到中国，从媒体到学界，“奥巴马是互联网总统”的说法如今颇为流行。但如何理解这一命题？如果说，奥巴马将成为美国历史上第一个善用互联网来帮助选举并最终获胜的总统，应当是恰如其分的。但要警惕的是：将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用，从而忽视更本质更重要的原因（遗憾的是，这却是媒体从业人员或研究者常犯的错误，可能是因为把自己专注的事情看得太重了吧）。

从“广播总统”、“电视总统”到“互联网总统”
早在1940年，阿多诺与霍克海默就在《启蒙辩证法》中，将无线电广播称为“元首的喉舌”，希特勒通过它发出“女妖塞壬的嚎叫”，造就了纳粹的宣传。[2] 由此，新兴大众传播媒介的威力及其对政治的影响引发了持续而广泛的关注。最著名的当然是麦克卢汉从“冷热媒介”观点出发，认为广播媒介的使用，成全了希特勒的政治生涯，而“如果电视在希特勒之前问世，希特勒这样的人物根本就不可能产生了”。[3]

实际上，与希特勒同一时期的几位国家领导人，罗斯福、邱吉尔、斯大林，也都被认为善于利用广播并获得了政治宣传上的成功。这至少证伪了广播与极权主义的必然联系。而不论希特勒极富煽动性的演说，还是罗斯福娓娓道来的“炉边谈话”，在利文森看来，其传播效果不在于信息的内容，而在于信息以人际化的、声音化的方式传递给每个听众，因而带来了强烈的情感刺激。[4]

20世纪60年代，美国总统大选首次引入了电视辩论的环节。尽管通过广播收听辩论的美国人大多认为尼克松表现比肯尼迪更好，但通过电视收看辩论的人的看法则截然相反。而那时的美国，电视观众人数已远超广播听众。因此，允许电视台现场直播自己新闻发布会的肯尼迪，最终在大选中胜出，见证了电视成为大众媒介主宰的时代的开始。

有关“广播总统”、“电视总统”的论述，常常集中于媒介本身技术特征，以及对民众个人身心的可能影响。这类麦克卢汉式的断言，或许有些轻率而无力。反倒是法兰克福学派将广播媒介效果的探讨奠基在从弗洛姆[5] 到阿多诺[6] 的社会心理学研究基础之上，重视“大众社会”的出现、个体的“原子化”和“孤独感”、“威权人格”的普遍存在等因素，更具说服力。

而时至今日，全球互联网用户数已经超过15亿，超过全球人口的22%，在北美地区互联网覆盖率超过70%。互联网已融入现实社会和日常生活，几乎无处不在，美国总统大选中每位候选人当然也都不会忽视这一客观语境。事实上，麦凯恩同样建立了自己的竞选网站，在Facebook、Myspace、Youtube等最热门的web2.0网站上树立了自己的化身，花费三百万美元开展网络营销，甚至还推出了一款叫“小猪入侵者”的网页小游戏。相比之下，2004年大选中布什和克里在互联网媒体上的总支出是1美元。如果麦凯恩在2008大选中获胜，那是否也应该被称作“互联网总统”呢？

如果回答“是”，那么“互联网总统”不过指的是互联网时代被选出的一个政治人物，缺乏进一步讨论的必要。如果回答“否”，那么就需要深入探寻，到底互联网在2008美国总统大选中扮演了怎样的角色，造成了哪些影响。

有两个关于“互联网总统”奥巴马的流行说法，很遗憾，它们都经不起推敲，是误导人的“迷思”或曰“神话”（myth）：

迷思之一：“奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网”；

迷思之二：“奥巴马募款成功是因为通过互联网募集了大量小额捐款”。

从民调数据来看，没有证据表明互联网应用对那些决定选民投票结果的重要因素会有重大影响。

但是互联网应用对奥巴马胜利的助力却又毋庸置疑（尽管不是决定性的），具体而言，奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。而互联网给奥巴马乃至美国政治带来的，主要是“三体”：新主体（无处不在的虚拟主体）、新媒体（专属自己的、跨越不同媒介形态和平台的复合媒体）、新社会群体（自组织、自生长、自创造的社会化群体）。

迷思之一：“奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网”

众所周知，美国的选举政治也是一场金钱的角力。募集竞选经费的多寡，捐助人群的构成，既在某种程度上反映了社会各阶层对候选人的支持情况，也影响着候选人拥有的资源和能力，但又不能完全预示选民的投票结果。候选人是因为有更多支持者，才有更多经费；还是有了更多经费，才有更多支持者？这种微妙的因果关系一直是美国政治研究中的话题。而媒体在“金钱”与“民意”互动中的作用巨大且无可替代。

自2000年以来，美国总统大选中所有候选人募款总额从5.29亿美元、8.81亿美元暴增到今年的16.34亿美元。此次奥巴马募得6.4亿美元，远超对手麦凯恩的3.6亿美元。与往年相似，通过媒体而开展的传播、公关、营销费用，仍是候选人经费支出的最大部分之一。在奥巴马花费的5.7亿美元中，有57.2%是媒体方面的支出，达到史无前例的3.40亿美元。麦凯恩尽管财力较弱，也将经费的38.2%用于媒体支出，达1.19亿美元。

但是，从下图中可以清晰地看到，互联网媒体在两人的媒体支出中几乎是微不足道的。奥巴马在互联网媒体上花费1400万美元，仅占全部媒体支出的4%，也不及在印刷媒体上的花费；而他却在广播电视媒体上投入了近22倍的金钱。仅仅在10月的第一周，奥巴马就在广播电视媒体上支出了2100万美元，其中包括买断全国主要电视网在10月29日晚8点起的30分钟政治广告时间。

这30分钟抓住了3300万观众，并被奥巴马的团队认为效果良好。而他们手里的经费实在太充足，于是才在一些视频游戏和网络游戏中购买了置入式广告，包括Guitar Hero、 Madden NFL 09等游戏。

花费多少当然不是重要程度的唯一衡量标准，但这也反映出经验丰富的精英竞选团队对其“投资”的回报期望：电视在美国仍是主流媒体，对于那些并不痴迷于Youtube和Myspace的中产阶级或低收入人群，这是通达他们并影响其态度的关键信息渠道。

进一步分析奥巴马在互联网媒体上支出

最近类似的说法频繁见诸国内的报端和网上，例如“奥巴马募款中超过80%来自网络”、“其中绝大部分是100美元以下捐款”，但难以查证其数据出处。

实际上，奥巴马募得款项中来自个人捐款的有5.79亿美元，其中48.3%是200美元以下的捐款，约2.80亿美元。而麦凯恩募款中的个人捐助部分也有33.6%来自200美元以下捐款，约0.66亿。

捐款额度在200—4600美元（法律规定的个人捐款上限）的捐款者人数，奥巴马和麦凯恩分别对应着322363人和134213人，所收获的金额则分别是2.99亿和1.29亿。

很显然，不论大额小额捐款者的人数，奥巴马都远超麦凯恩，这就是尽管他放弃了8400万美元联邦助选金，仍比麦凯恩多募集到数亿资金的直接原因。

小额捐款部分，奥巴马的确比麦凯恩明显胜出。同时，上图中的曲线也耐人寻味，似乎有点“长尾”的意思。但是，这并不是因为小额捐款者缺乏向麦凯恩捐款的途径（麦凯恩和奥巴马一样，都在竞选网站上提供了在线支付功能，包括25、50、100美元等捐款选项），而是因为更有可能小额捐款的人群（如年轻人、大学生、低收入群体、劳工、少数族裔等）本来就更倾向于支持奥巴马。换言之，归结于长尾的募款方式造成的差异，可能是因果倒置了。

左图是奥巴马和麦凯恩竞选经费来源的组织机构前五名——注意，此处金额数不代表该机构的捐款，而只是该机构员工以个人身份捐款和募款的总和。加州大学、哈佛大学、微软、Goolge 和几家银行，这种对比你觉得反映了什么？

同时，也不要误以为奥巴马只是“草根英雄”，背后只有小额捐助人群的支持。下图反映了来自不同产业部门的个人捐款总额。麦凯恩仅仅在农业、建筑、能源、交通四个捐款数额相对微小的领域超过了奥巴马。而奥巴马却在其他产业部门获得了巨大优势，例如通信/电子产业部门的员工们向他的捐款数额五倍于麦凯恩。而从金融、律师到健康、劳工等产业部门的捐款优势，多少反映了出身哈佛法律系的奥巴马及其代表的民主党在这些从业人员群体中的受支持率，这并不仅限于所谓来自社会底层的草根弱势群体。

因此，奥巴马强大的募款能力，其原因并非以互联网为渠道，通过所谓“长尾效应”聚集小额捐款。这仍是个“金钱—民意—媒体”的循环互动过程，通过网络而源源汇入的经费，是结果而不是原因。

很多时候不得不佩服美国人，关于任何问题都有大量的、公开的数据可供查考。2008年的

这确实表明了美国年轻人政治风向的转变。但值得注意的是，是否像有些人说的那样，“奥巴马将青年一代参与政治的热情唤醒，让他们不再对政治冷漠”呢？这或许又是个“迷思”，至少还缺乏实际数据来支持它。哥伦比亚大学教授Andrew Gelman在

上两图显示，高收入群体一贯更倾向于支持共和党，2008年大选中也不例外；但是有意思的是，在最高收入群体中，今年出现了偏好民主党/奥巴马的偏好。还记得前文说过：奥巴马并非仅是草根英雄，也是精英们的宠儿吗？

此外，黑人、拉丁裔和亚裔对奥巴马的支持率分别是96%、67%和63%。年收入5万美元和10万美元以下者分别有60%和55%投给奥巴马。

列举这些数据，是为了说明选民投票给谁，与其年龄、种族、收入关系密切。进一步分析可以发现，投票结果还与两党政策、两人立场、年龄对比、在关键议题（如经济危机、伊拉克战争、反恐、能源）上的表态密切相关。当民调显示72%的美国人都对布什政府的工作表示不满的时候，亮出“变革”（change）招牌且履历清白的民主党候选人奥巴马的优势也就不言而喻了。上述这些影响选举结果的重要因素，似乎并不会因为是否使用、如何使用互联网助选而发生大的改变。

耶鲁经济学教授Ray Fair曾提出一个美国总统大选预测模型，用多年来数据验证的结果是除1992年外都相当准确，而其中的变量仅仅是候选人的党派、现任总统的党派、是否竞选连任、有否战争、经济增长率、通货膨胀率。不难发现，这些变量与候选人自身品质和选举中的努力基本无关。这一模型所反映的思路当然是另一种极端的简化，和对经济因素的过分推崇，但它无疑也提醒我们：社会语境和历史语境对未来的走向的影响，即使不是决定性的，也是极其重大的；如果没有更多实际证据，就不能过于强调主观行为的效果，不能宣称应用互联网对奥巴马选举成功有决定性影响。

在破除迷思（一、二）之后，接下来将简要分析奥巴马为何仍然可以不愧为“互联网总统”。

注：该选后民意调查由The National Election Pool (由ABC新闻、美联社、CBS新闻、CNN、Fox和NBC新闻联合组建)与Edison Media Research和Mitofsky International合作进行，调查了17,836名刚刚走出投票场所的选民。结果参看CNN网站。

在此前一系列文章（一、二、三、四）中，已经表明应用互联网并非奥巴马取胜的决定因素。但毋庸置疑奥巴马的竞选成功，又确实因善用互联网而得到了巨大帮助。接下来OhMyMedia将简要分析奥巴马的互联网应用具体有哪些，及其意义何在。

尽管麦凯恩也希望能从互联网上借力，但和奥巴马的精彩表现相比几乎处处逊色。一方面，这与支持奥巴马的选民群体总体上更热衷和习惯使用互联网有关；另一方面，则是因为奥巴马及其团队在使用互联网助选的过程中表现出的敏锐和创意。具体而言，奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。

首先，奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站，但从第三方统计数据（来源Alexa.com）来看，无论到访率、流量还是浏览量，奥巴马（barackobama.com）都远超麦凯恩（johnmccain.com）。

两人的官方网站有很多相似功能，例如对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方blog、在线捐款和在线商店、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……但最大的不同在于，奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“

“我的奥巴马”社区中的电话呼叫功能

“我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应着经由地域、兴趣/话题/立场、现实人际关系区分并建立的社会网络。该社区还整合了选民数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。

事实上，在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素：它有自己的任务系统，只不过那些任务需要在网下生活中完成：打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务？社区用多种方式细致地进行指导。它会提示任务完成进度，甚至有积分、等级、排名的设置（2008年8月以后取消了积分与排名，代之以升级和“最近行动”提示面板）。

“我的奥巴马”社区中national call team小组的页面

用户自行建立了数以万计的团体，以电子邮件列表的方式传递信息。例如“学生支持巴拉克”，有36685名成员，主办了近2万个活动，打了超过40万个电话，募捐超过170万美元；“全国呼叫团队”有36571成员，打了400万个电话，募捐210万美元。社区成员们留下了近40万则日志。

普通人如何参与政治？通过“MyBO”，线上与线下、地方与全国、虚拟与现实被有机地整合起来，富于社区工作经验的奥巴马也建立起了他的核心支持者网络。通过手机短信和电子邮件列表，奥巴马可以在任何时间方便地把信息直接送到上千万人面前。

此外，流行文化元素的应用也让奥巴马的形象更亲切，例如网站上提供的富于感染力的

奥巴马和麦凯恩在几个流行SNS网站上的流行与活跃程度对比

在照片分享网站Flickr上，奥巴马的帐号有7139名“朋友”，数万张照片按时间、地点、活动等被细致地分类归入相册，生动渲染出支持奥巴马人群的广泛和激情。但搜索John McCain只能找到一个由他人注册的“恶搞”帐号，呼吁“不要捐款给我”。

奥巴马更在一系列小众细分的SNS网站上建立档案和频道，这些社交网站包括黑人社区BlackPlanet.com、拉美裔社区MiGente.com、亚裔社区AsianAve.com、基督徒社区Faithbase.com和同性/双性恋及跨性别者社区GLEE.com。他的帐号在这些社区中的“朋友”数目从2000到49万不等。花钱花精力都不多的事情，为什么不做呢？

第三，“四两拨千斤”的网络广告营销。如前所述，奥巴马在互联网广告投放上的花费不到1000万美元，其中大部分花在了Google Adwords上，通过日常搜索行为将选民引向自己的官方网站。剩下为数不多的广告支出主要投放在Facebook、Yahoo上。具体情况不再赘述，请大家自己去翻Obama的新媒体账单。考虑到奥巴马通过互联网募集到的数亿经费，以及编织出的惊人庞大的支持者网络，这笔经费实在太划算了。而麦凯恩几乎不曾在网络广告上花费，这有点叫人不理解，或许这也正是恶性循环中的一环：不投互联网广告，其他互联网应用效果也不好；互联网应用效果不佳，因此其团队就更可能倾向在互联网助选上少花费精力和时间。

那么好吧，在这一美国重大政治事件中，互联网给奥巴马、给美国政治带来的究竟是什么？本文认为主要有“三体”（向刘慈欣科幻大作《三体》致敬啦:D）：新主体、新媒体、新社会群体。

通过互联网应用，建构无处不在的虚拟主体。如果不主动建立官方网站，主动在各热门站点建立具备传播、交流、行动能力的虚拟主体（形式可以是ID、帐号、档案、频道、页面等），就永远是被人谈论、搜索、质询的客体，在信息传播过程中无法占据主动权，传播效果也无从预料。对奥巴马竞选这样目的性极强的政治活动，这一点非常重要。同时这也将成为互联网时代的生存法则：小到个人，大到公司和组织，甚至国家政府，都需要建构这样的虚拟主体，并通过时间流逝和网络扩张来不断增强其信誉和社会资本。

通过互联网应用，建构专属自己的、跨越不同媒介形态和平台的复合媒体，发布一对多的信息流。考察奥巴马诸多虚拟主体的网络日常活动，尽管它们不断地添加“好友”，但它并不像普通用户那样和这些“好友”进行互动。不论奥巴马还是他的竞选团队，都不可能去关注近百万个Myspace“好友”的日常动态，也不会去细读在Twitter上“追随”的十多万人的絮絮叨叨，不会回复在Youtube和官方blog上的无数留言。这仍然是一种“广播”，但却不是简单的“推送”，因为千万的受众是主动选择了这一主体来“接收”信息。在竞选的最后几个月里，一则日志或者消息，会迅速出现在所有可能的互联网应用上，即时或非即时地，最大限度地将奥巴马希望传达的信息传达给选民。这一“新媒体”被建构起来之后，其效率之高、成本之低都是惊人的。例如奥巴马团队在Youtube上传的视频中，有数十段都已获得上百万次浏览量，其当选后在芝加哥发表演讲的视频，上传两周后的浏览量超过360万次。而通过两年的选举活动拥有的超过千万的电邮地址列表、无数的手机订阅用户，则构成了这一“新媒体”规模最稳固可靠的保障。

通过互联网应用，建构自组织、自生长、自创造的社会化群体。尽管奥巴马有丰富的社区工作经验，但如果没有互联网及ICT技术，恐怕也想象不到自己呼吁的“草根运动”（Grassroots Movement）、“开源政治”（open-source politics）能取得如此巨大的成功。对所有热门领域、所有人群聚集处都有虚拟主体在场的追求，迎合了选民和公众，让任何人可以在任何时间和地点方便地获取有关自己的信息，这是奥巴马希望通过互联网做到的；在SNS网站上出现的当然不是奥巴马本人，而是他的团队和部门，但这无疑打造出适应互联网用户认同的形象，从而聚集起更多支持者，进而为这些支持者提供彼此互动和联系的机会，编织起一张又一张社会网络。基于某种认同、“迷”（fandom）、共同利益和话题而建立起来的这些社会网络，在持续的互动中继续扩大规模，且用群体智慧带来更多普通人群创造的东西。“MyBO”不就是这样的成功案例吗？互联网不仅仅是一种技术，一种媒介，更将成为一种思维方式和一种组织机制，渗透到个人意识与社会构造中去。

在竞选成功后，奥巴马用以助选的各种互联网应用大部分暂停更新，告一段落。他立即开始建构符合自己身份的新的虚拟主体：例如下任总统官方网站，例如在Youtube上开通新帐号和频道“ChangeDotGov”以发布总统官方视频，如“总统每周致辞”，颇有点罗斯福当年“炉边谈话”的味道。看起来，奥巴马还将在自己的执政中尽可能地应用互联网。

而互联网卷入政治，是否也带来了新的威胁？例如“作秀政治”的升级换代，又或一些学者所忧虑的，因互联网太容易让人寻找到认同的群体而出现“协同过滤”、“群体极化”等现象并危害公共空间和民主政治？批判性思考也应该一直持续下去。

从另一个角度看奥巴马成功的原因：

摘要：2008年11月5日，奥巴马成功地打破了美国总统选举的“潜规则”，凭借其优秀的政治能力，创造了其美国梦，成为美国第一位黑人总统。本文对奥巴马竞选成功的原因进行了简要分析，主要包括优秀的演讲能力，乐观诚恳的态度，亲民的政治思想，充分的竞选准备以及良好的竞选技巧等。

关键词：演讲能力诚恳态度亲民思想充分准备

2008年11月5日，奥巴马凭借其强大的人格魅力和良好的竞选技巧战胜了他强劲的对手——麦凯恩。新的总统年轻而且又不是美国人一贯接受的白人总统，但他最终却成功地站在了这个政治舞台上。仔细想想，究竟是什么原因呢？

一、优秀的演讲能力：

看过了奥巴马的就职演讲，我们不能不说他的演讲具有极强的感染力和彰显力。奥巴马灿烂的笑容虏获了许多民众的心，在他的竞选集会上，男女老少各种肤色的民众争相入场。正如我们在视频上所看到的，奥巴马振臂一呼，台下便会有千万“Yes, we can.”的响应。奥巴马的演讲主题突出，又言简意赅；激情四射，又振奋人心。在媒体的宣传与烘托下，更赋予了奥巴马以政治明星的效应。而在当今的美国政坛中，能够拥有这样明星效果的政坛人物，恐唯有奥巴马。

二、乐观诚恳的态度：

一开场，奥巴马就表明了鲜明的态度，几句简单的话语就点出了美国的团结与美国快节奏变化与发展的立场，一句“我们永远都是美利坚合众国”鸣起了在场所有人的共识。继而，他表现出了自己的胸襟与大度，感谢并赞叹麦凯恩议员为国家所做出的努力和贡献。同时，他还提及了他的家庭对他的肯定与支持，表达他对自己家庭的爱与亏欠。这样诚恳的态度怎能不让人为之动容。

另外，当他谈到自己从政经验略显单薄的问题时，他亦能坦率的承认，而并不过多加以解释。他告诉美国民众解决最实际问题的信心，诸如“两大战争”（处于危险中的星球和本世纪最严重的经济危机）；房子的贷款、医院的账单和孩子的学费。面对这些问题，奥巴马告诉人们，他将会注入新的能量、创造新的就业集会、建设新的学校、克服一切威胁与挑战。这样一位总统，怎能不让人心中诞生以希望。

奥巴马不同于布什政府的“单边主义”和“先发制人”，他独具的清新的政治形象已在不知不觉中弥补了资历上的欠缺，并负载了许多渴望改变命运的人们的梦想。

三、亲民的政治思想：

正如中国历史上的康熙和乾隆皇帝喜欢微服私访，奥巴马也喜欢走入民众的生活，探取民众的需求。奥巴马在参选议员时，曾驱车走访伊利诺伊州几乎所有的县城。奥巴马曾在他的书中回忆起这段让他受益匪浅的旅程时写到：“社区中心、俱乐部、教堂、工会大楼、汽车旅店、美容院，甚至于私人家庭的用餐室，几乎所有能去的地方我都去了；我尽量不说话，只用心倾听他们的新生，不管对方是痛恨布什者，还是对民主党感到愤怒这，我都会认真地听取他们的意见。”

多年来，奥巴马一直谋求美国社会变革，赢得了大量民众的支持。他指出要供给人们的不仅仅是自由的生活，也要是一个有尊严、机会、安全和正义的生活。他不仅提出详尽中产阶级减税计划，增加对富人征收社会保险税，还公开抨击华尔街投资者只在乎个人利益而不顾他人疾苦的价值标准。奥巴马美国工会组织领导人说，奥巴马了解工人的生活，比其他政治家更愿意慎重思考如何帮助他们解决困难。

四、充分的竞选准备：

1、大选题的精巧设定
美国人现今正处在反恐、防扩散、伊战和大量国内问题的压力中，奥巴马此时呼吁结束伊拉克战争、主张和平的鲜明政策立场自然会赢得人们的支持。并且，奥巴马提出了与当年肯尼迪一样的主张，希望能够招揽跨党派人才入阁，这样开放型的政策亦是让人们满怀期待。此外，奥巴马暗暗努力缩小在政策方面与希拉里的分歧，从而充实他描绘的令人憧憬的前景：他强调美国必须提供机会，其做法不是闭关锁国，而是支持教育和创新。这样一来，年轻人吧他看作是一位能够促进团结以解决问题的领袖，奥巴马轻松地得到了广大青年的选票。

2、充分利用网络技术

此次奥巴马充分利用网络的便利，向美国一些大型网站传送他的视频讲话借以提升他的形象，这使得现在选民对他的期望值很高。此外，网络为奥巴马大选筹款提供了一个良好的平台，为他取得成功做出了卓越的贡献。2月份，他得到的捐款达到5500万美元，打破了美国大选史上参选人或候选人的单月筹款纪录；而且很多人是青年学生与底层选民，每次刷卡只有二三十美元，但可以刷了再刷。如果100万人平均每人捐献50美元，总数就达5000万元。简而言之，网络这种方式使奥巴马代表了一种想改变美国政坛的新鲜形象，为奥巴马的成功做出了巨大的贡献。

五、良好的竞选技巧：

1、淡化种族歧视

在竞选初期，无论在什么场合，奥巴马都避免渲染自己“非洲裔美国人”的背景，而注重强调自己是改革和新生力量的代表。这种超然的定位使他从一开始就得到了相当一部分白人的支持。尽管有些黑人开始对他持保留态度，但当他赢得一连串初选之后，黑人选民开始感到，也许黑人当选总统的机会真的来到了。

在这次奥巴马的竞选演讲中，他通过谴责莱特的言论争取到了白人选民的支持；但他又直面种族歧视的存在，以防割裂与黑人社区的关系，失去黑人的支持。最重要的是，他将“消除种族歧视，团结美国力量”变成了一种所有选民的共同认同。

2、弥合分歧与分裂

“这里没有一个自由派的美国，也没有一个保守派的美国，这里只有一个美利坚合众国。这里没有一个黑色美国和一个白色美国、拉丁裔美国、亚裔美国，这里只有一个美利坚合众国。”

奥巴马将自己描绘成一个“大熔炉”造就的人，身上具有所有美国人的特点，同时自己也是新美国人，凝聚了人心，避免了分裂。

3、打与林肯和肯尼迪相似牌

在奥巴马的演讲中，我们多次听到他提出和林肯与肯尼迪相同观点的话语，以此来提高自己的声誉，获取民众的肯定与支持。